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Prosumidor, la quinta P del e-marketing

Marketing Mix - 4Ps

Figura 1.

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) define el marketing como: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.

Lo que supuso la consagración del concepto Marketing MIx (McCarthy, 1960) o de las 4P’s: Producto, Precio, Promoción y Distribución.

Cada día cuentan más las opiniones o valoraciones que los usuarios de un producto o servicio publican en Internet. Cualquiera con inquietudes puede convertirse en prosumidor (o prosumer), consumidor de un producto o servicio que crea contenido para difundir sus experiencias e influir en la elección de futuros consumidores. Por ejemplo, creando un video demostrando las características de un móvil, escribiendo valoraciones de una cámara de fotos, opinando sobre los servicios de un hotel,…

El marketing ha evolucionado y las estrategias de marketing modernas tienen que evolucionar junto con el cambio en la forma de comprar, al marketing mix hay que sumarle una quinta P: Prosumidor.

El nuevo consumidor

Al momento en el que TÚ enciendes el ordenador, el teléfono móvil u otro dispositivo con conexión a Internet y empiezas a averiguar sobre un producto o servicio (o novio) que deseas probar o adquirir, se le conoce como momento ZMOT.

El ZMOT (Zero Moment of True) es un término acuñado por Google para indicar la importancia de los prosumidores en el nuevo marketing, es el momento en el que se decide la adquisición de un producto o servicio, después de buscar información sobre él en Internet.

Relevancia del ZMOT

Gráfico-1: Google/Shopper Sciences, macro estudio y estudios industriales sobre el Momento cero de la verdad, EE.UU., abril de 2011.

Para Google hay cuatro fuentes de información: búsquedas, mirar videos, preguntar a amigos o leer artículos. En el gráfico-1 se comparan el porcentaje de estadounidenses que buscaron información en Internet sobre un producto, o servicio, con las fuentes de información utilizadas. Sorprende que más del 60% de los consumidores consultados buscaran información en Internet antes de adquirir “cualquier” producto o servicio. Hay productos especialmente sensibles, como vehículos y tecnológicos (dispositivos electrónicos) para los que más del 30% de los usuarios reconocen haber consultado todas las fuentes de información.

Relevancia del ZMOT en España

Gráfico-2: Internautas que han comprado el producto (on-line u off-line) en 2010. ONTSI.

¿Y en España? ¿Qué ocurre con los consumidores? Como se muestra en el gráfico-2 el comportamiento de los consumidores españoles es muy similar al de los estadounidenses, viajes (reservas de alojamiento y billetes de transporte), vehículos y productos tecnológicos son los productos o servicios para los que más información se ha buscado antes de su adquisición.

La Web 2.0 ha revolucionado todo, la comunicación es más fluida y rápida, la gente no sólo tiene acceso a distintas fuentes de información sino que también la puede generar y publicar con comodidad, basta con tener acceso a Internet y deseos de difundir un comentario u opinión.

El plan de marketing de la empresa no puede ser ajeno a esta realidad, tiene que tener presencia en los medios sociales (Facebook, Twitter, YouTube,…) el hábitat natural del prosumidor.